("Frågorna" till den här uppgiften/hemtentan var att fritt problematisera något inom området kommunikation. Alla frågeställningar är följaktligen mina egna hjärnspöken!)

Linköpings Universitet

PA-programmet åk2

Kommunikation och påverkan

Seminarieuppgift Sociologi

Lars Tängmark

”Vi lever i den bästa av världar.”, sa Pangloss till i Voltaires ”Candide”. Pangloss ständiga påstående visar hur det finns en förklaringsmodell tillgänglig för alla fenomen vi stöter på i det dagliga livet. Ofta lägger sig dessa förklaringsmodeller som en mall över vår världsbild, och vi kategoriserar, efterkonstruerar och modulerar verkligheten så att den ska passa våra inlärda modeller. En kommunikationsprocess är en sådan bild som vi skapat för att förstå vår kommunikation. I daglig kommunikation människor emellan är vi kritiska i vår tolkning. Vi kan höra dolda meningar och vi kan ana om någon vill manipulera oss med sin kommunikation. Vi är beredda på att en människa vi inte känner mycket väl kan tala osanning. Vi är vaksamma på vilka intentioner personen kan tänkas ha med sin kommunikation.

Vad gäller masskommunikation tror jag att situationen ser annorlunda ut. Vi tror att ett nyhetsmedium har intentionen att förmedla olika händelser till en viss grupp läsare. Vi tror att de händelser som beskrivs i mediet har hänt, och därför förtjänat vår uppmärksamhet. Jag vill här visa på processer som riskerar att både begränsa och förvränga det urval av nyheter som vi får oss till handa. Jag har valt att specifikt diskutera kvällspressen och dess "kommunikation" med läsaren.

I detta arbete vill jag diskutera masskommunikationsprocessen. Jag tänker utgå från Dimbleby och Burton’s modell för kommunikationsprocesser, som den presenteras i Hadenius/Weibulls ”Massmedier”. Först ska jag presentera denna modell. Därefter kommer jag redogöra för de synpunkter jag har på Dimbleby och Burton’s modell. Jag använder mig då av min egen förförståelse och mina egna observationer av masskommunikation. Jag ger också från dagspressen bifogar därför några artiklar som jag nämner i texten. Därefter ställer jag mina egna (måhända vagt formulerade) hypoteser mot en rad olika teoretiker; Bourdieu, Neil Postman, Giddens och Habermas. Jag kommer att söka stöd för mina egna teorier men också söka se motsättningar mellan respektive författares syn på masskommunikation och min egen.

En elementär modell för symbolisk kommunikation människor emellan, inbegriper att en sändare med ett syfte sänder ett meddelande genom en kanal. Meddelandet når en mottagare, på vilken det har en effekt. Effekten beror på mottagarens tolkning av det ursprungliga budskapet. Mottagaren ger då på motsvarande sätt feedback på det meddelandet, så som han tolkat det (Hadenius/Weibull 1997, s.13).

Även om masskommunikation har funnits i en eller annan form allt sedan röksignalernas tid, så är det 1900-talet som kommit att kallas masskommunikationens tidsålder. Den är under denna tidsperiod som telekommunikation och tidningar slagit igenom på bred front (DeFleur/Ball-Rokeach 1988, s.9f). Masskommunikation som medveten strategi har sedan dess använts både i politiska och komersiella syften. Efter andra världskriget uppstod något som kallas ”Magic Bullet Theory”, en teori om hur man snabbt skulle kunna mobilisera stora grupper av människor genom att tala till irrationella känslor hos mottagarna genom massmedier (DeFleur/Ball-Rokeach 1988, s.164f). Teorin byggde på en enkel stimulus-respons-modell. I och med ett ökat medmedialt brus behövde man förfina sina instrument. Man insåg att uppmärksamhet och perception är selektivt. Samma sak gäller memorering (av budskapet hos mottagaren) och handling (till följda av budskapet). Masskommunikatörer var tvungna att ta hänsyn till mottagarens personliga variabler för att kunna påkalla dennes uppmärksamhet (DeFleur/Ball-Rokeach 1988, s.195ff).

Fortsättningsvis tänker jag kalla masskommunikationens sändare för producenter. Mottagarna kallas för publik.

Enligt Hadenius/Weibull (hädanefter kallade H & W) karakteriseras masskommunikation av av enkelriktning (avsaknad av feedback), opersonligthet/offentlighet (sändaren riktar inte budskapet till en enskild person) och samtidighet (många mottagare nås på en och samma gång) (Hadenius/Weibull 1997, s.14).

H & Ws modell för masskommunikationsprocesser är hämtad från Dimbley och Burton’s ”Kommunikation är mer än ord” (1996). Modellen ser i grova drag ut som ett vanligt flödesschema, men input och output. Input består av händelser, information och ämnen. Utav dessa gör producenten ett urval. Dessa händelser, informationer och ämnen filtreras ytterligare genom producentens åsikter och värderingar. Detta utmynnar i en mediaprodukt som innehåller både öppna och dolda budskap. Publiken gör en tolkning av medieprodukten och dess innehåll. Budskapet filtreras då genom publikens åsikter och värderingar. Denna tolkning utmynnar i allmäna uppfattningar, effekter, attityder och beteenden. Denna process, menar H & W, är en del av en större samhhällskommunikationsprocess (Hadenius/Weibull 1997, s.14ff).

Min kritik utgår från en konkret exempel på massmedium, nämligen kvällstidningen.

Min kritik kan formuleras i tre frågor;

Den modulering av budskapet som H & W presenterar består i producentens värderingar och åsikter. Alltså skulle en enstaka nyhetshändelse beskrivas genom ett filter av producentens åsikter och värderingar. Jag skulle mena att en annan faktor är betydelsefull, kanske mer betydelsefull än nämnda åsikter och värderingar, nämligen vinstintresset. En kvällstidning är som regel ägd av ett börsnoterat företag. Aktieägarna tillsätter en styrelse, som i sin tur tillsätter en VD. Aktieägarnas intresse torde inte vara att föra fram nyheter, utan att få avkastning på sina satsade pengar. VD hålls ansvarig för att så sker. Om så inte sker byter man VD.

Alltså vore det rimligt att en tidning modulerar en nyhet så att den säljer många lösnummer, inte nödvändigtvis så att den motsvarar producentens egna åsikter.

Enligt H & Ws modell får inte producenten direkt feedback på det utsända budskapet. Istället menar de att återkopplingen sker genom en större s.k. samhällskommunikationsprocess. Jag menar att feedback ges omedelbart, om än i en förenklad form. Lösnummerförsäljningen innebär omedelbar feedback. Denna feedback borde rimligtvis ligga till grund för om ett speciellt budskap ska upprepas eller inte. Dessutom skapar man feedback genom marknadsundersökningar.

H & Ws omtalade "samhällskommunikationsprocess" kan antas vara en ganska långsam apparat, som står i kontrast till ett börsnoterat företags kortsiktiga vinstintresse. Därför ställer jag mig tveksam till det underförstådda antagandet att ett massmedium alltid hämtar sitt stoff i händelser, information och ämnen som finns i omvärlden.

Om man sätter upp en variabel A, som motsvarar händelser, information och ämnen som ett massmedium vill ta upp av ett eller annat skäl, och ställer denna mot en variabel B, som motsvarar det som en bred publik finner intressant att läsa (som bekräftar deras verklighetsuppfattning) så finner man att massmediet (med sina vinstmotiv) lägger variabel B till sin ursprungliga variabel A som utgångspunkt för fortsatt nyhetsurval. Likaså påverkas publiken av vad den information de får av massmediet, vilket utgör grunden för delas verklighetsuppfattning. De lägger alltså till variabel A till sin ursprungliga variabel B. Följden blir att en ny variabel, C (som utgörs av summan A + B) är utgångspunkt för både massmediets nyhetsrapportering och publikens verklighetsuppfattning.

I denna symbios blir mediet ett med sin publik. Publiken får sin verklighetsuppfattning modifierad av pressens rapportering, samtidigt som pressen rapporterar selektivt med hänsyn till publikens uppfattning. Publiken förväntar sig en viss sak av producenten, och producenten vet vad publiken väntar sig, nämligen detsamma som producenten brukar sända (se bifogad artikel från norska Dagbladet).

På det viset uppstår en sorts icke-kommunikation som övergår i en praxis. Denna praxis är visserligen bra för producentens ekonomiska stabilitet, men aktieägarna kräver avkastning. Det finns exempel på hur man i pressen sökt komma ifrån den ekonomiska stagnation som dessa förhållanden leder till; publikvänliga händelser uppfinns! Jag kan ge tre bra exempel:

I detta fall var händelsen fiktiv.

I detta fall var händelsen halv fiktion. Det var rörde sig visserligen om nynazister som villa Cassel illa, men Aftonbladet "påskyndade" händelseförloppet mot kontant betalning.

Här är händelsen helt enkelt arrangerad av producenten. Likt en regissör regisserar Aftonbladet ett händelseförlopp till det allra bästa, allt för att leva upp till aktieägarnas förväntningar.

H & Ws modell för masskommunikationsprocessen väger inte nog mycket in de ekonomiska realiteter som ett massmedium lever och verkar i. Även om en kvällstidning vill föra fram åsikter, så är det oundvikligen en uppskattning av publikens åsikter man för fram. Publikens åsikter måste rimligtvis basera sig till en del på vad de läser i den tidning de dagligen läser. Producenten får omedelbar feedback från sin publik i form av försäljningssiffror. Denna feedback utgör grund för vidare selektion av nyheter. Man baserar alltså sin nyhetsrapportering på åsikter som man själv varit med om att skapa. För att ta sig ur denna stagnation blir man tvungen att framställa karikatyrer av det som publiken "vill ha", eller rent av uppdikta nyheter som har mer av det som publiken vill ha än vad verkligheten kan erbjuda.

Möjligtvis kan modellen ha mer relevans för dagstidningar, där feedbacken inte är omedelbar (i och med att distributionen sker mestadels genom prenumerationer). Där finns det kanske mer tid för signalen att passera genom det som H & W beskriver som "samhällskommunikationsprocesser". Vad gäller dagspressen skulle vilja diskutera en annan "bias" än den jag beskriver vad gäller kvällspressen, nämligen pressens propagandistiska aspekt.

Habermas har en framtidsvision där alla människor blir medlemmar i en språkgemenskap, där de växer in i en intersubjektivt delad livsvärld. Detta skulle enligt Habermas göra något konstruktivt av den situation där systemvärlden kolloniserar livsvärlden, dvs där medier som pengar och makt tar över social integration som koordinator för handlandet.

En mångtydig bild framträder när man tolkar kvällspressen som masskommunikation utifrån begreppen livsvärld och systemvärld. Den rapporterar ju faktiskt om systemvärldens händelser med livsvärldens språk. När Aftonbladet skickar Tony Olssons mamma till Costa Rica för att återförenas med sin son, så är det livsvärldens dramer som spelas upp (eller arrangeras). Likaså när finansmän intervjuas och pressas på detaljer ur privatlivet. Sannolikt är kvällspressen inte intresserade av Habermas nya språkgemenskap. Snarare blir det så att man på något vis agerar tolk för de människor som ännu inte deltar (eller inte önskar delta) i systemvärlden och dess språk (makt och pengar). Samtidigt deltar man otvivelaktigt i projektet att föra ner händelser från systemvärlden till livsvärlden, men på ett något "lindrigare" sätt, eftersom man använder sig av ett språk som hör till den privata världen.

Utifrån Habermas universalpragmatik blir bilden ännu tydligare; man rapporterar från verklighetsområdet "Samhälle" med målgruppen "Inre natur" (min värld). Dock har de samhällets relation till verkligheten ändrats från normativitet till expressivitet! Likaså har giltighetsanspråken gradvis rört sig från riktighet till sannfärdighet. Det är precis det som händer när t.ex. Mona Sahlins återkommande slarv med räkningar ständigt rapporteras. Enligt giltighetsanspråket "riktighet" kan man konstatera att Sahlin inte på något vis misskött sina politiska uppdrag, men enligt ett sannfärdighetsanspråk kan man fråga sig vad Mona är för en typ egentligen - kanske är hon en slarver?

Habermas menar att förståelse om både systemvärlden och livsvärlden är nödvändiga för en korrekt förståelse av samhällsutvecklingen. Det är då tveksamt om kvällspressen bidrar till detta, då man förställer systemvärlden så att den passar livsvärlden. Det är nämligen inte bara i språket som nyheten anpassas, utan även i innehåll. Det kommunikativa handlande som är förutsättningen för en ny språkgemenskap sker inte när kvällspressen kommunicerar med sin publik. Konstruerandet av nyheten är nämligen en kommunikativ handling, men den är inte riktad mot publiken i första hand. Den är riktad mot VDn, mot styrelsen och mot aktieägarna (i nämnd ordning) och det är där man söker feedback. Allt med systemvärldens medier; pengar och makt.

Med utgångspunkt i Bourdieus "Om televisionen" kan man dra paralleller till dagspressen. Han diskuterar till och med den nyhets- och löpsedelsjakt som nyhetsmedier använder sig av, och refererar till en fransk metod att jaga tittarsiffror, kallad audimat. Sant är att kvällspressen också har sin audimat; sina försäljningssiffror. Sant är också att de inte säger något om varken kvalitet eller kvantitet hos själva kommunikationen. Bourdieu beskriver hur televisionen sätter upp ramar inom vilka kommunikationen med en publik måste ske. Ett högt och rappt tempo blir norm (en norm som hör till själva mediet) och skapar en ny typ av experter; TV-experter.

Kvällstidningarna fungerar i mångt och mycket på samma sätt. Kvällstidningarnas artiklar bygger ofta på förenklingar av längre, mer komplicerade resonemang eller händelseförlopp. Sveriges två ledande trycker ihop ungefär 10-15 insändare på en sida varje dag, och klargör att de förbehåller sig rätten att redigera och nedkorta både insändare och debattartiklar. Allt för att det ska passa mediet. Man hör också allt som oftast hur intervjuoffer känner sig felciterade, tack vare avancerad redigeringsteknik.

Bourdieu visar också hur nyhetsmedier i jakten på en nyhet sätter prestige i att vara "först" med en nyhet, trots att detta varken upptäcks av konsumenterna eller av någon annan än de själva. Denna process slutar i ett tillstånd likt det jag beskriver; man vet redan vad publiken vill ha och journalistiken blir en intern angelägenhet nyhetsmedierna emellan.

När man specifikt diskuterar TV som medium, så blir avsaknaden av kommunikation ännu mer påtaglig än när man diskuterar kvällspress. Audimat-undersökningarna är osäkra, och annonsörer och finansiärer förlitar sig i hög grad på ett löst antagande om programutbudets kvalitet. Annars stämmer mina resonemang mycket bra överens med Bourdieus; feedback sker genom omedelbara vinstkalkyler snarare än på återkoppling genom samhällskommunikationsprocesser.

Precis som med Habermas teori, vill jag placera kvällspressen som en länk i utvecklingen hos Giddens. Kommunikationen som kvällspressen tillämpar är inte fullt ut modern. En jämförelse mellan kvällspressen och dagspressen visar att den förstnämnda hanterar moderna företeelser på ett förmodernt sätt. Bristen på innehållsrik feedback lämnar publiken med information och nyheter som närmast liknar religiösa kosmologier. Den maktlösa läsaren är förpassad till sitt lokalsamhälle medan allt annat händer "där uppe". Den tilliten publiken har är tilliten till mediet, inte till de objekt som skildras. Ofta är nyheterna utformade som förenklingar av just abstrakta system och framtidsvisioner. Samma sak gäller de riskmiljöer som skildras. Även om de moderna riskerna från reflexivitet och förlust av personlig mening är underliggande, så stöps dessa genom metaforer om till naturkatastrofer och våldsdåd. När arbetslöshet skildras så används sjukdomen som metafor. Utbrändhet skildras som en farsot.

Sannolikt är att producenterna i fallet kvällstidning mycket väl befinner sig i den moderna begreppsvärlden. Det är bara det att de använder sig av en uttrycksform hämtad från det förmoderna samhället; ryktet. Ryktet kan förvrängas och späs på för att öka underhållningsvärdet. Det är också värt att berättas bara om det är roligt, och det är relevant för samtalet i lokalsamhället och utgör ett samtalsämne som går att relatera till religiösa kosmologier och arketyper. Jag skulle tro att det föreligger en både klassmässig och geografisk gradskillnad i modernitet mellan producent och publik, vilken producenten utnyttjar. De erbjuder ett sätt att hantera moderniteten för de mindre moderna människorna.

Vad gäller de urbäddningsmekanismer som Giddens talar om, tror jag att kvällspressen i sin kommunikation kämpar både för och emot dessa. Det är onekligen så att en enskild, isolerad händelse på andra sidan jorden har skiljts från sitt kontextuella sammanhang på flera vis, speciellt om en rejäl bakgrund inte ges (bakgrundsinformation är ju mer centralt i dagstidningarna). Samtidigt som kvällspressen kan lyfta en företeelse ur sitt sammanhang, så ger den händelsen ett nytt hem i den lokala världen, i den lilla världen där publiken befinner sig. Utbrändheten lyfts ur den psykologiska, akademiska diskursen och placeras i den lilla världen som en farsot som smittar. Det obegränsade blir lokalt genom kvällspressen.

Sett på detta sätt är någon mer uttömmande feedback varken möjlig eller önskvärd. Vad skulle den förmoderna publiken kunna tillföra den bildade journalistkåren? Det enda möjliga resultatet av en sådan feedback skulle kunna vara att publiken genomskådar de "anpassade" nyheter de får, vilket skulle tvinga kvällstidningarna att spela i samma division som dagstidningarna.

(Neil Postman är amerikansk mediaforskare och debattör. I sin bok "Underhållning till döds" (1985) diskuterar han nyhetsmediernas utveckling.)

Enligt Postman har masskommunikationsprocesserna utarmats i takt med den tekniska utvecklingen på området. Denna utveckling kulminerar, menar han, med televisionens genombrott. Han menar att TV-mediet har blivit en metafor för masskommunikation. Eftersom TV-utbudet dels blivit så pass dominant i utbudet, så tvingas andra medier ta efter TV-mediets format. Detta format är liktydigt med underhållning. Han visar exempel på hur rapporteringen av t.ex. krig har kommit att präglats av sportjournalistik.

Han menar också att nyhetsbevakning tömts på hela sin mening, då de nyheter vi får ofta inte berör det liv vi lever, utan är för oss främmande och betydelselösa. Som exempel ger han den ständiga rapporteringen av stora trafikolyckor i främmande länder.

Postmans resonemang står på många sätt i motsats till mina egna. Där jag ser en utveckling mot medier anpassade för moderniteten (främst dagstidningar) och kvällspressen som ett medium anpassat till den gamla världen, ser Postman sensationsjournalistiken som ett nytt och hotande fenomen som hotar kväva andra medier och till och med det vetenskapliga samtalet (något som han faktiskt har gemensamt med Bourdieu). Han tenderar också att skylla utvecklingen mer på TV som fenomen än på ägarstrukturer eller klassförhållanden. Han målar bild av amerikanskt 1700-tal som den fria kommunikationens högborg, vilken sedan korrumperats av underhållning.

Jag tycker mig kunna se två förklaringar till den avsaknad av kommunikation som man kan finna i kvällspressen; dels en kulturell förklaring, där kvällspressen är ett dåtidens medium, nära förknippad med ryktenas och de religiösa föreställningarnas värld. Denna förklaring hade jag inte räknat med i min egen förklaringsmodell, men den växte succesivt fram när jag läste min teori genom författarnas begrepp, främst Habermas och Giddens. Min ursprungliga modell var istället den som rörde organisationsform och vinstintressen. Den stöds av Bourdieu, även mitt antagande att publiken förr eller senare ställs utanför processen. Vad gäller Neil Postman har jag att göra med en förklaringsmodell som är mycket relevant för min frågeställning, men inte på något vis konsistent med mina teorier eller hypoteser, men som representerar en motsatt syn gentemot min egen, vilket är intressant.

Månsson, Per: "Moderna Samhällsteorier" (Rabén Prisma, 1998)

Hadenius/Weibull:"Massmedier" (Bonnier Alba, 1997)

DeFleur/Ball-Rokeach: "Theories of mass communication" (Longman, 1988)

Postman, Neil: "Underhållning till döds" (Prisma, 1985)

Giddens, Anthony: "Modernitetens följder" (Studentlitteratur, 199?)

Bourdieu: "Om televisionen" (Brutus Östlings bokförlag, 1998)

Monitor: MARKUS MARKUSSON
Pressefolk er opptatt av troverdighet, men troverdighet kan være så mangt. Og er det så viktig at en avis har troverdighet?
Redaktørforeningen var opptatt av dette i forrige uke og diskuterte en ny undersøkelse som viste økende tillit til avisene. Denne uka diskuterte Norske Avisers Landsforening enda nyere undersøkelser som viser samme tendens: Tilliten til avisene øker.
· · Ifølge disse undersøkelsene har tilliten til mediene økt med fem prosent i snitt på de siste 15 årene. På spørsmål om hvilke medier «som bringer informasjon du har tillit til», lå avisene i snitt på 46 prosent, radio på 33, tv på 32 og ukebladene på 29. Mens morgenavisene scorer i snitt fra 50 til 73 prosent, ligger løssalgsavisene på 30 prosent.
De fleste tror mer på sin morgenavis enn sin kveldsavis, men kveldsavisa er mer populær enn morgenavisa. De mest populære mediene oppleves som de minst troverdige.
Det forklares med at de brukes som mer mangfoldige medier, at de gir underholdning, service og flere pseudonyheter enn de tradisjonelle mediene. Løssalgsavisenes lave score forklares med at visse deler av informasjonsmengden oppleves som tvilsom.
· · Stavanger Aftenblad er Norges nest mest troverdige avis, Jyllandsposten er Danmarks mest troverdige. Disse to avisenes sjefredaktører, Thor Bjarne Bore og Jørgen Ejbøl, kommenterte spørsmålet om viktigheten av troverdighet på NALs årsmøte. De omgir seg ikke med en ring av selvtillit:
Bore spør om lesernes tillit egentlig er et ubetinget og uproblematisk mål. Er det sikkert at det bare er positivt å ha høy tillit og bare negativt å ha lav tillit hos leserne? Bindingen til eget publikum kan bli så sterk at det nærmer seg panegyrikken. Man bekrefter sitt eget publikum - ved å skrive positivt om felles anliggender eller ved å angripe felles fiender. Når avisa blir talerør for sitt eget publikum i for stor grad, kan det gå ut over dens kritiske potensiale.
· · Bore nevner nazismen og den økonomiske galskapen i 80-årene som eksempler på at de kritiske røster var for få. Slik kan det bære galt av sted med en presse som bare følger opp «common sense», vanlige folks oppfatninger, og ikke stiller seg kritisk. Han mener at om du har tillit til din avis, kan det komme av at den er servil, spiller opp til dine fordommer, mener det samme som deg og aldri utfordrer deg. At du ikke har tillit til din avis kan komme av at den mener noe annet enn deg, at den stiller kritiske spørsmål, avdekker ubehageligheter.
· · «Løssalgsleserne vet godt at de blir snytt en gang imellom, men det syns de er morsomt. De liker å se hva man har funnet på i dag og merker det når det er ren spekulasjon og når man lager avis med hjertet,» sa Ejbøl.
· · Som vi skjønner: Det er den gamle historien om at hvis du ikke liker budskapet, så skylder du på budbringeren.

(Dagladet, 991130)